观赏了由香港龙玺创意奖有限公司主办、新加坡《联合早报》协办的第三届“龙玺环球华文广告奖”作品展（去年12月14日举行）后，在港台格性鲜明与创意突出的精炼文采下，笔者深深觉得本土中文广告在写作方面，已被抛得落在更后的地方了！

　　中国的中文广告后起之秀于这一两年大幅度的进步，我们若不加把劲，将无法在竞争激烈的中文广告的创意世界里占一席之地！

　　新加坡此次获得2银、5铜、5佳作及5入围共17个奖项，比起上届所获得的44个奖项逊色许多；在17个奖项中，15个属于影视广告，平面广告只有两个，且仅属入围奖。入围的两个平面广告是某汽车零售与服务的促销系列广告，该系列作品除了标题（Head Line）（跋山涉水、纵横四海、登峰造极），别无内文 （Body Copy），能获奖全赖出色的美术指导。

　　一般认为，新加坡的英文广告水准较中文来得高，且中文广告常常沦为英文广告的翻译版本。其实别说圈外人，就是圈内广告人大部分都这么认为。

　　此因为何？因为很多很多广告创意是以英文构思与文案为依据，所谓的中文广告，对客户（甚至广告公司创作部）而言，不过是“要放在中文媒体”的制成品罢了！

　　正是基于这种观念及态度，长久以来，本土广告公司内根本没有设立中文创意部或聘用中文撰稿人；于是一而再，再而三出现贻笑四方、惨不忍睹的中文广告！

　　广告客户对英文文案非常在意，即使仅一个字母之误都会发怒，但中文文案有错，他们却淡然处之，态度有天渊之别。

　　曾经赢得500多项国际广告奖的新加坡及亚洲最杰出的广告人之一尼尔·法兰奇（Neil French）说过：“我不相信把我用英文写的广告直接翻译成中文会行得通，中文译成英文也是一样的情况！”

　　希望所有创意决策人能铭记此话。

　　然而，本土的中文广告制作依旧漫不经心。无怪乎梁文福近来“又”被出错的广告标题（热猎恭贺）刺痛了眼，并了解到长期以来，我们的整个社会，为何会容忍中文媒体以这种态度来对待中文广告，正是因为对中文没有感情，不会珍惜之故；因为无情，莫说无感于措词的细微分别，连基本的用字正误也无知无觉了。呜呼！

　　中国于去年已开始施行语言文字法律，所有用中文制作或者涉及中文的产品，在进入中国后都将面临此法律的监督。就算是一个简单的广告，若有错别字或被随意改动的成语，出版商或广告代理商都有可能被告到法庭去。

　　新加坡的英文广告在国际屡获奖项并建立了威信。当英文广告大步向前迈进的同时，中文广告反而是步步后退。随着中国的急速兴起，新加坡在不少领域已渐失去竞争力，如果我们不具备创意，试问将凭什么搭上中国经济的顺风车呢？随着中国广告人经已以一波波的精彩创意及精炼文字的广告走向环球华文广告的世界，难道我们还无知地拎着“英文广告的翻译版本”参与或角逐吗？

　　看着那些处处错别字及词不达意的“中文广告”，笔者禁不住想起广告巨人威廉·宾伯 （William Bernbach）的广告格言：

　　“当你无法令人聆听你要说的话时，你永远亦无法推销你的产品！”

　　(作者是广告公司的美术指导)

《联合早报》

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