奥特莱斯真伪

(2011-11-04)

　　奥特莱斯，这一舶来品正在中国遍地开花。鱼龙混杂的现实，给这个词带来一抹尴尬的色彩。“国内的奥特莱斯，有两个不好的倾向，一是被神化，一是被丑化。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平说，被神化，是开发商以奥特莱斯的名义去地方圈地，以一种优惠的、不公正的方式拿地；被丑化，就是出现了很多山寨版的、假的奥特莱斯，只要是地段偏的、甩货的，都叫奥特莱斯。

　　在此轮房地产调控中，商业地产的优势开始突显，奥特莱斯这一商业模式，会迎来新的机会吗？

　　品牌+折扣

　　位于北京东四环外的活力东方奥特莱斯购物广场，是2009年新出现的一家奥特莱斯工厂店，其运动品牌比较齐全，包括耐克、阿迪达斯、匡威、李宁在内的国内外一线品牌几乎都有，折扣普遍在3-7折；除此之外，如男装、女装、鞋包区域，品牌有花花公子、千佰莉、红蜻蜓等，几乎没有国际、国内一线品牌，甚至一些在百货商场常见的品牌，在此也不见踪影。

　　知名品牌的欠缺，成为活力东方奥特莱斯面临的最大问题。“开业之初我们即定位为工厂店，超大型运动工厂店更是我们的重要特色，使品牌拥有了更高的性价比。”活力东方奥特莱斯一位负责人在接受本报采访时表示，运动工厂店在品牌规模、量级、货品丰盈度与折扣力度上，均独具特色，这里包括阿迪达斯大型综合工厂店、彪马欧洲直营工厂店、耐克大型综合工厂店、李宁北京最大工厂店等。

　　不过，该负责人也表示，奥特莱斯是零售行业里一个非常专业的领域，不是挂个牌子就可以叫奥特莱斯的，也不是在所有区域都能成功运行奥特莱斯，这取决于多方面因素。这位负责人坦言，活力东方奥莱工厂店目前最主要的问题，是要引进更多国际名优产品、调整国际知名品牌的占比，“国际一线品牌数量和货源不足、一线品牌卖过季产品、代理商折扣幅度缺乏价格竞争力，一直是困扰国内众多以奥特莱斯命名的购物中心的三座大山”。

　　北京燕莎奥特莱斯，往往被当做国内首个真正意义上的奥特莱斯样本。

　　紧邻东南四环的燕莎奥特莱斯，由A、B、C三座建筑组成，都只有2-3层。在工作日的下午，有1000多个车位的停车场，几乎停满了车。

　　商品很大一部分都是国外的知名品牌，鞋类品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男装则有HUGO BOSS、登喜路等，女装有MaxMara等，折扣从4折到7折不等，运动品牌区域有耐克、三叶草、匡威等，折扣普遍为3-7折。

　　“品牌+折扣”正是燕莎奥特莱斯创始人万文英在国内首次引进奥特莱斯这一商业模式时所持的理念。这一特点，被认为是运营奥特莱斯这一业态最为关键的因素。

　　困境

　　然而，“品牌+折扣”对于中国奥特莱斯运营商而言，却是一项艰巨的任务。

　　从燕莎奥特莱斯的商品价格来看，最低折扣一般为3折，普遍折扣在5-7折。折扣程度，并不及国外奥特莱斯的力度，而且一些国际品牌折扣后的价格，也远远高于国外奥特莱斯同类商品的价格。

　　“国外奥特莱斯大部分都是2-5折，国内低于5折的并不多。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，价格问题是国内发展奥特莱斯的重要问题之一。

　　过于依赖国外品牌、缺乏有影响力的国内品牌、高关税等因素，都成为制约国内奥特莱斯发展的重要原因。

　　奥特莱斯需要365天提供大量有折扣的名牌商品。充足的货源，又成为一个关键因素。这就涉及到供货渠道的问题，同时，供货渠道又直接影响价格。

　　“有的地方确实是有货，例如GUCCI，但是是自己买来的货，价格上没有竞争力，只是拿这个货当噱头而已。”王永平说。

　　万文英表示，国内的奥特莱斯与美国的奥特莱斯进货渠道不一样，美国的奥特莱斯货品，可以由工厂直接供应，但是因为这些品牌是国外的，国内没有权利得到工厂的直接供应，只能通过品牌商拿货。奥特莱斯如果能和品牌商合作，一是能保证货源的供应，因为品牌商不可能把生产出来的所有商品，全部都销售出去，如何处理库存，是他们必须面对的一个问题，这正是奥特莱斯能解决的问题；但对于代理商来说，货卖得越快、库存越少越赚钱，这决定了其不可能有大量的库存；二是品牌商直接供货，能获得更低的折扣。

　　现实的情况是，因为货源的原因，即使是真正意义上的奥特莱斯，也往往需要大量地和代理商合作。“国内有的找代理商来做，这还算好的。”王永平说，还有的就是直接花钱买回来的货，这样就更不可能给出多大折扣。

　　因此，奥特莱斯要做成，必须有以下几个资源：首先是品牌资源。这个地区是否有足够的该品牌的正价店，品牌一般不会接受一个地区还没有正价店，就出现折扣商品；其次，有没有大量的货源，可以支持365天消费者都能买到折扣商品；三是，品牌在这个地区的认知度有多少。

　　“从供应方面来讲，15个正品店甩下来的货，才能保证一个奥特莱斯的供应量。但是现在国内在建的奥特莱斯有几百个，真有那么多货源可以供应吗？”王永平说，而且现在国内奢侈品市场，正价商品都卖得很好，代理商手中的存货本来就不多，既然正品好卖，为什么要供应给奥特莱斯？

　　郭增利认为，由品牌资源丰富的运营商来做，成为奥特莱斯成功的一个重要因素，除上述几个奥特莱斯以外，“天津武清、成都等地几个奥特莱斯，也比较正宗，天津是意大利人做的，成都是九龙仓在做，都是品牌资源丰富、本身有零售经验的”。

　　时机

　　尽管经过改良和本土化，奥特莱斯在中国的运营，已经不乏成功的例子，接下来，是否有更多的机会呢？

　　王永平认为，奥特莱斯将来在中国是有一个发展空间，但是现在时机还不成熟，一是有待于奢侈品关税的调整。国际品牌在国外销售的价格，比在中国便宜得多，例如COACH，只能算一线品牌，但是在国内价格已经被抬得很高；二是现在正品店的网点不足、门店还不够多。

　　而DTZ戴德梁行中国区董事张家鹏认为，目前国内发展奥特莱斯的时机，实际上已经开始了，尤其是在一线城市。“发展的时机，从一线城市，到二、三线城市，呈一个递减的状态。”张家鹏说，一线城市的机会在于，目前国际一线品牌在中国的布点越来越密集，消费者的品牌认知程度也在增强。

　　随着这些年奥特莱斯的粗放式发展，地方政府也开始总结经验，现在，开发商以发展奥特莱斯的名义去地方拿地，已经不再那么“一帆风顺”了。王永平表示，在武汉、南京等地，就出现了地方政府否决此类投资计划的行为。

　　经济观察报 记者 胡芳洁

《联合早报网》