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中国邮购 一波三折
中国邮购 一波三折
(2008-03-16)
● 徐洁（上海特约） 上月29日，中国最大的邮购公司——上海麦考林国际邮购公司（MecoxLane）迎来超过8000万美元（约1亿1046万元）的控股收购。红杉资本中国在投资完成后，将成为麦考林的绝对控股方，原麦考林主要股东之一的华平基金全面撤出麦考林。 从华平开创到红杉接手，麦考林可谓一波三折，也代表着中国邮购的发展之路。 1996年1月，以美国华平基金为首的麦考林投资方，获得在中国大陆从事邮购经营的资格，共同发起成立上海麦考林国际邮购有限公司。 这是中国第一家获得政府批准，从事邮购业务的三资企业，实际投入资金超过4500万美元。 依照欧美国家屡试不爽的“成熟模式”，麦考林成立之初，就将市场定位于广袤的中国农村和小城市。对中国市场的误读，让麦考林的初战便尝到了败绩。 在欧美等等地，小镇居民具备与都市居民不相上下的消费能力，但由于居住地的分散，加之邮购业所具备的方便快捷、、足不出户即可购物等特点，邮购往往成为小镇居民首选的购物方式。 而在中国，由于物流体系的不畅、支付信用的缺失，以及农村有限的消费能力和滞后的消费观念，使麦考林在中国首仗便遭遇了“水土不服”。 麦考林1999年的营业额仅6000万元，投资回报让人失望。一筹莫展之际，互联网的热潮让它重新看到了希望。 华平基金成立电子商务网站“麦网”，在经历了一轮1000万美元的“烧钱”运动后，承载了麦考林第一次转型重任的“麦网”，还是不幸地成为众多互联网泡沫中的一个。 对欧美发达国家模式的照搬全收造成了麦考林的全线亏损，网上购物也没为麦考林带来转机，这时，31岁的顾备春临危受命，以管理层股东和总裁的双重身份加盟麦考林，为麦考林的发展校正方向。 由“农村包围城市” 转为“城市中心论” 2001年，麦考林找到曾在美国运通、贝塔斯曼等知名企业任职的顾备春。当时，顾备春刚离开贝塔斯曼寻找创业机会，而华平亚洲有限公司董事总经理孙强也正忙着为麦考林物色新经理人。 在两人的会面中，顾备春毫不留情地指出了麦考林的问题——全部由老外或是ABC（美籍华人）构建的管理团队其实并不了解中国市场。 顾备春精心准备的商业计划，及对麦考林经营不善的分析，迅速打动了这位资深投资家，他决定给顾备春一个实现个人意愿的平台，也给麦考林一个东山再起的机会。两周后，顾备春走马上任。 顾备春上任后，对麦考林进行止血、降成本，并给顾客群做了重新定位，把客户目标从农村女性调整为收入较高、追求时尚的都市白领女性，策略也由“农村包围城市”调整为“城市中心论”，着力开拓一二线城市。 客户目标转变后，相应的，麦考林对产品线也做了较大扩充，新产品线涵盖四大类：时尚服饰、家居生活、化妆品及宠物用品。 而占据麦考林30％销售额的“麦网”，从网站的背景色到产品图片的拍摄风格，也都将女性的特点通过细节展示得淋漓尽致。 这一系列的调整见效明显，在顾备春到来之后的2001年四季度，麦考林的现金流终于成为正数，此后是连续六年50％的复合增长率（Compound Annual Growth Rate，CAGR，一项投资在特定时期内的年度增长。 创建网络“试衣间”全新营销模式 2006年6月，当时已成为中国最大邮购公司的麦考林打破常规，突破邮购业“无店铺营销”传统模式，在上海浦东的新梅联合广场开设第一家实体店。 这个被顾备春比喻为“试衣间”的实体店一经推出，立刻受到消费者的青睐。 网上看目录到店里试穿 消费者在网上或是邮购目录上看准的衣服和鞋子，可直接到入门店试穿，挑出最合适的尺寸，另外一些购买者对不直接接触商品的购物方式比较谨慎，在店里便获得最为直观的印象。目前，这家名为Euromoda的麦考林实体店，稳居该广场单位面积销售额最高位置。 麦考林门店大部分设在购物商场里，租金很固定，降低了成本。由于一天的营业额是其他公司门店的三四倍，使得运作效率大为提高。 与其他传统店面更为不同的是，麦考林还会记录每位购买产品或者有意购买的客户信息，直接输入公司的数据库。当客户资料被锁定之后，新客户也能收到公司目录，成为网络会员，订购麦考林的其他产品。麦考林还在门店里摆设电脑，顾客可以通过网络随时订购公司的其他产品。 “将传统业务与网络、邮购等业务密切结合，增大目标客户群和网络访问量、目录发行量，这是我们的营销特色。”正是得益于不同渠道互补所吸收的新老客户，让麦考林在激烈的竞争中不仅站稳脚跟，还不断发展壮大，顾备春也带领麦考林向中国第一家多渠道零售商的方向迈进。 要领先多渠道零售业 在中国，多渠道零售企业虽然还是较为新兴的概念，但在麦考林忙碌的呼叫中心，“成为多渠道零售行业的领导者”的标语随处可见。在顾备春的眼中，多渠道零售行业是“零售行业的最后一块奶酪”。 麦考林拥有数百万会员，其中主要是极具消费潜力的20岁到35岁的白领女性。至今公司已取得邮购订单约10亿人民币（约2亿新元）。 在成功建立时尚服饰、时尚配饰、家居用品、健康美容等产品线的同时，麦考林还有独立的电子商务门户网站“麦网”，以及30家零售店铺。麦考林还建立强大的后台支持系统、完善的物流配送和客服系统，目前每月固定发布的目录已达300万。 麦考林正搭建一个极具想象空间的战略规划图——“电话邮购＋网络＋店铺＋数据库营销”。 在目前麦考林的销售体系中，传统目录销售仍占一半，顾备春表示：“过去几年，尽管目录销售每年复合增长率超过50%，但是网络销售发展每年都以100%速度增长，目前麦网已经成为当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。而随着店铺销售的加入，未来麦考林的这一收入比例很快将会得到调整。” 借势发力全速扩张 如今, 随着红杉8000万美元的进入，在充足的资金背景下，它将在今年借势发力。顾备春并不掩饰全速扩张的冲动：今年内，麦考林电子商务门户网站“麦网”目标是超越卓越，成为中国排名第二的B2C网站。而在目前30家实体门店的基础之上，公司还将在国内各大购物商场加速扩张门店，到今年底，门店将达到100家，会员规模将超过500万人……这些仅是麦考林的短期目标。 对于未来，顾备春将向法国PPR集团看齐，向高端产品线发展。PPR集团是个多渠道、多品牌的完美组合，该目录销售业务不仅扩展到世界各地，还拥有“巴黎春天”的百货店，并收购PUMA，已经衍生出很多高端的品牌，包括奢侈品。 打造中国多渠道零售行业的第一品牌, 并将具有强烈品牌意识的高端客户揽入囊中，麦考林的豪言壮语，让国际资本对中国零售业态的价值，重新做了审视。
《联合早报》
（编辑：黄秀茱）
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