老品牌的消失与再现

何惜薇 (2008-01-16)

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　　胡润百富发表调查报告，指出十大最受中国千万富翁青睐品牌均为舶来品的两天后，上海电视台新闻综合频道推出了探讨上海老品牌“宝石花”手表为何光辉不再的报道。两者其实是有连带关系的：千万富翁的消费习惯逐渐成为其他阶层市民搜罗名牌货品时所参照的资料，定位不如外国商品的“中国制造”产品只好悄然地隐退。

　　曾几何时，“宝石花”手表、“凤凰”牌脚踏车，以及“蝴蝶”牌缝纫机，是结婚时不可或缺的“三大件”；有了这三件东西，新娘子才有面子。当中的“宝石花”，在中国计划经济时代，售价是120元（人民币，下同，约24新元）一只，相当于一个普通工人三个月的薪金。不过，在物资匮乏的年代，价格高昂的手表还一度供不应求，需要凭票证才能购买。

　　时过境迁，在通货膨胀备受关注的时候，电视新闻片中仍在售卖的“宝石花”库存，目前的价格依然是120元一只，这让不少上了年纪、当时买不起该表的上海市民无限唏嘘。

　　老品牌为什么会被淘汰？舶来品为什么备受青睐？“中国制造”为什么不如西方品牌？个中原因肯定不是三言两语就可说清楚的。

　　还是以手表为例子，上世纪50年代，新中国成立后即大力发展民族工业，中国人以使用“中国制造”为荣，首批机械手表在这样的背景下诞生了。网上的分析文章说，当时全中国的钟表业都在生产机械表，国外产品不能入口，国内同类产品又构不成竞争，这个行业最鼎盛的时期是三万多人的“米饭班主”，每年上缴的利税排名仅次于烟草行业。

　　然而，日本人研制成功的石英技术，很快地也来到了改革开放初期的中国，令仍在追逐精湛手艺、长期忽视研发的中国机械手表业招架不住。上海老品牌手表逐渐走出人们的视野，取而代之的是纷至沓来的欧美和日本等入口手表。

　　至于如何在众多竞争对手中脱颖而出，成为消费者（尤其是高端消费者）的最爱，这相信就是品牌所产生的效应了。品牌是区别产品的标志，使消费者得以清楚识别特定产品与众不同的地方，也协助消费者塑造“我与别人不同”的自身形象，并借助消费行为凸显其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。

　　在购买国际名表时，许多人就十分重视个别品牌所代表的符号意义还有其背后的故事：什么表“金”光熠熠、最适合“亮”出超成功的形象；哪一个款款都有型号，犹如拥有独特的身份；哪一个是多届奥运会的指定计时器；哪一个品牌最能显露自己的文化品味、设计最独特；还有哪一个最保值、值得收藏——这些都是消费者青睐特定品牌的原因。

　　上述有关“宝石花”手表“前世今生”的新闻片出街后，不少人才如梦初醒，发现原来还有人在售卖这个老品牌，于是纷纷涌到售卖处抢购，并把表的价格“炒”高至200元人民币左右，令售货员激动地说：“还是有很多人拥护‘民族’表的！”

　　不过，恐怕还是有很多人同笔者一样，不会对售货员的话深信不疑。套用中国东方航空股份有限公司董事局秘书罗祝平上周在表决新加坡航空公司入股方案的股东大会上所留下的名言：“资本市场不相信眼泪。”要不是知道现在可以用相对低廉的价格来购买风靡一时的名表，恐怕买表的人不会那么多。

　　平心而论，你会愿意支付多少钱去购买一块逝去了的历史呢？

《联合早报》
（编辑：苏亚华）