在网络垃圾中寻宝
广告才女林少芬是Kuso大姐大

林方伟 (2008-03-26)

　　本地广告才女林少芬先行数步，比当今网民早十多年搞kuso！

　　她记得，当年她常跟同事做过不少恶搞的广告，拿政治人物来对嘴配音，正经八百的政客对空气挥动拳头，口里出来的却是：“买xxx快熟面！买xxx快熟面！”，还用福建话来唱张学友的《吻别》等。

　　这些都是专在内部会议呈现给客户的概念广告，客户看了很乐。不过乐归乐，这些广告大部分客户高层还是不敢用。

　　不过有个“爱鸡人”的麦当劳广告，却是当中带有“恶搞意识”的异数，许多观众对它仍记忆犹新。林少芬坐在她的Egg Chair上说：“在新加坡，如果广告稍出位一点，就被人打压，很笨。我觉得当时很多快餐广告很无聊，创作这个‘爱鸡人’广告，是故意出来搅局的。”

　　“爱鸡人”广告，被判意识不良，但数字胜于雄辩：本来商家只估计会卖30万个的鸡肉汉堡包，最后的销量却飙升至100万。这证明了：只要有创意，引人注意，搞怪无罪，销量有理。

　　也因如此，林少芬顺理成章成为首届全国中学生“KusoNG酷歌创意比赛”评审之一，也将在4月4日，在报业中心礼堂连同写词人小寒与吴庆康主讲KusoNG创意讲座，指点学生如何通过改写歌词和制作MV，发挥中文与影像创意，一起成为kuso精彩玩家。

　　“KusoNG酷歌创意比赛”是配合《联合早报》庆祝85周年，由《爆米花》、《星期5周报》和omy资讯娱乐网推出的首届华文与影像创意比赛，让全国中学生参加。

视频网站是寻找灵感的游乐场

　　别以为新媒体是无所事事的青少年的地盘，今年40来岁的林少芬可是每天上网淘宝，优酷、土豆、Youtube都是她寻找灵感的游乐场。

　　她认为互联网无形中鼓励了太多垃圾的生产，但可喜的是垃圾里还有珍宝，网上充斥的短片其实有很多很好的创意。

　　林少芬从小习琴，涉猎音乐层面宽广，从古典、流行、民谣、爵士、Big Band、Bossa Nova等都是她的心头爱。她喜欢上视频网找动画，看坂本龙一、Pizzicato Five、Stan Getz等音乐人难得一见的演出片段等。

　　她说：“以前这些音乐与录像我要亲自飞到日本唱片行找，有时即使有心找也未必找得到。但现在只要上这些视频网都可以找到，而且很多都有粉丝翻译好，等着你来欣赏。

　　“然而，网上的短片不能囫囵吞枣，什么都接受。如果你不懂得精挑细选，也只是浪费时间，太多选择反而等于没有选择，毫无意义。”

　　互联网普及，时下年轻人唾手可得的资讯也无穷多，但资讯多了青少年也就会思考更多吗？林少芬说，要如何利用这些知识，跟他们的素养融合、互动，催化出创意，就要靠他们本身的造化了：“同一个种子落在土壤上，有的开花，有的枯萎。”

强健自己的文化DNA

　　“心有多大，舞台就有多大”跟“你，怕黑吗？”，都是林少芬创造出的著名广告文案。

　　记者访她谈创意，发现这名句也可延伸发展成“眼界有多广，创意就有多深”。

　　来到创意，林少芬倡议年轻人要“多看多学多听。创意，旁人可以扶持、辅助，但却不能替你完成。”

　　创意人最需要的一点是：旺盛的热情。“当一个人有passion（热情），他就会无限制地去挖、去找他热爱的东西，成为这领域的达人、专家。

　　“我个人喜欢时装，喜欢艺术，喜欢电影，喜欢音乐。同一首歌，好比‘Fly Me to the Moon’，我特别喜欢去找出不同的版本，看不同人有怎样的不同表现与诠释。”

　　而在乎创意的人，本身也必须每天强健自己的文化DNA（基因）。

　　她说，作为多看多学多听的平台，互联网新媒体是累积个人的创意资料库，建立自己的文化DNA的好管道：“一小片段、一个音符、一个画面，它可以是一首童谣，或是一个宗教、哲学的观点等，这些都是你的文化DNA；你不知道什么时候它会灵光闪现，成为创造的导火线。”

创意人需要基本纪律

　　作为一个创意人，林少芬笑说：“当我狗急跳墙时，点子就来了！”但没有雄厚的创意资料库，狗再急也跳不过围墙。灵感闪现时，她常会有一种似曾相识（Deja Vu）的玄妙感，这都是长年累月所累积的文化DNA在蠢蠢欲动。

　　有些人总以为创意该如脱缰的野马行空狂奔，林少芬认为：“创意人仍需要基本的纪律、自律。这就跟练功夫一样，先要有扎实的功底。我相信天才除了有天分之外，配合好时机与训练，就会锦上添花。”

　　她早年入行奥美时，跟洋人上司与同事学到不少创意训练：“亚洲人的理性思考比西方人弱，我跟他们学到创意思考原来可以有一个模式；一个广告提案，要正反、反正、上下前后左右多角度来思考。

　　“像我审看一个广告点子时，我不会天马行空，而是清楚设定好框框的。尤其在广告这一行，（创意人）更得负责任地有所交代，因为广告有其功能、目的，得传达特定的信息。”

　　林少芬说，她见过一些年轻广告人，连客户最基本的要求、广告的目的，都不清不楚，天马行空一番，结果严重离题。而基本功好的广告人，即使没有太亮眼的创意，但至少还中规中矩。

　　但怎么从“中规中矩”跳出来，创造出让人惊艳的作品，她说：“要靠神来之笔了。”

林少芬的几把刷子

　　林少芬在广告界19年，初入行时，常被令泡咖啡、买道具，还被嘲笑看死“只是个写中文文案的”。一个红舌狗黑啤酒《你怕黑吗？》广告，终让她扬眉吐气，成为本地广告界名人，也是本地少有的双语广告达人！

　　如今，她是10AM广告创意公司的总裁兼执行创意总监，制作出海内外不少杰出的得奖广告。2002年为中国中央电视台制作的《心有多大，舞台就有多大》广告，让她在中国得到不少知名度，也因此后来被亲点与知名导演张艺谋合作，与当代艺术大师蔡国强（担任视觉特效总设计），皆是北京奥运会开幕仪式创意委员。

　　近年，由她一手创办，一年进账2000万元的10AM广告公司，最近也被一家国际公司献议收购。

林少芬作品举例：

●你怕黑吗？

　　林少芬早期为红舌狗黑啤酒广告的代言人林子祥写了200篇稿，最后她的“你怕黑吗？黑有什么好怕的？怕黑，那你不是白白地活着吗？”，成了大街小巷皆知的广告词，还为她在新加坡、香港和台湾赢得不少大奖。

　　精通中西双文化的林少芬说，英文文案走的是英国人典型的dry wit，很难完全不经过消化就搬到中文版。思前想后，她认为还是从亚洲人对“黑色”的迷信意识下手，得出这“神来之笔”。

●大熊猫戴MP3机

　　林少芬为本地创新科技的Zen Vision:M MP3机拍摄的广告中，一只可爱的大熊猫一戴上Zen MP3机，就通人性，梦想自己到了舞厅狂舞泡美眉，最后还上了天堂与可爱的天使美眉接吻。

　　这支可爱的广告可上http://www.10am-asia.com/10am-asia.htm浏览。

●止，而后能观

　　林少芬的旧作充满空灵意识，需要用心静观，正如广告里的“止，而后能观”，本地人不欣赏，但却在中国获得广大回响与争议。

　　这一系列四篇分《高山篇》《竹林篇》《麦田篇》和《河流篇》的中国银行形象广告，自1996年开始播映直至前年，因为耐看，播了整整10年，引起广泛注意。

《联合早报》
（编辑：冯玉君）