二三线城市消费力雄厚 奢侈品下乡

李韵琳 (2010-11-07)

　　环球金融危机以后，中国成为世界奢侈品销售的重心，但品牌要开拓新的客源、争取销售的成倍增长，北京、上海和广州已无法满足它们。近两年来，奢侈品集体突破一线城市的布局战略，把未来的增长点押宝在成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州以及宁波等二三线城市消费者身上。

　　在中国已有20家店的Prada，下半年在上海商城、成都、广州、杭州开设了五家新店。这两年来先后登陆长沙、福州、厦门、武汉和石家庄等城市的Gucci，今年计划在中国增设13到17家新店，大都开在二线城市，比如重庆。在中国22个城市开27家专卖店的LV，则已落户成都、重庆、长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州以及南宁等地。

　　咨询公司麦肯锡的一份调查显示，北京、上海、深圳、广州等城市目前集中了中国30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。高盛银行则预测，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至1亿6000万人，主要集中在二三线城市。

　　七年前进军成都的新加坡上市公司仁恒置地（Yanlord）发现，西部的高档消费需求近年暴涨，外企激增，内地缺乏一个定位鲜明、引进国外消费元素的高档商场，因此决定在仁恒置地广场建设西部最高档购物中心。

　　仁恒置地（成都）总经理黄中兴告诉本报，设计商场时就已和几家知名品牌沟通、研究需求，店面因此在短短半年内全租出，比如LV、Prada、Dior和Hugo Boss，都把西部旗舰店设在该商场首个引进西部的双层（duplex）店面。

　　黄中兴说：“对高端品牌来说，进驻一个城市，要清楚了解整个城市的经济发展状况、奢侈品市场的消费能力及各区域的定位。成都是个休闲城市，长久以来，从西部各地到成都公干和国外旅客，都喜欢在这里消费；九成消费群来自成都以外。”

　　Hugo Boss零售营运经理缪蕾说：“成都的消费市场相当成熟，客户不单来自成都，大部分来自西部省市如重庆、青海、陕西、新疆、云南、贵州，甚至西藏，辐射范围很广。我们过去几年在当地业绩排名全国第三。”

重庆奢侈品消费今年起步

　　重庆的奢侈品消费在今年起步，第一家纯高档奢侈品商场——星光68广场最近开业。业者世纪星光百货重庆有限公司是亚洲最大奢侈品代理商——澳门彩虹集团与香港协信集团，合资2亿元人民币建设的首个商场项目，其中40%品牌首次落户重庆，包括Gucci、Hugo Boss、Sergio Rossi、Chaumet等。

　　世纪星光百货重庆有限公司总经理杜国疆说：“选择在重庆开设我们第一家商场，主要是考虑到近几年来中国政府对重庆发展战略定位清晰，两江新区获批后，拥有3200万人口的重庆经济发展突飞猛进，区域影响力也增强，对市场敏锐的奢侈品牌企业，都看到重庆高端消费品市场已走向成熟。”

　　虽然在中国奢侈品价格更高，杜国疆指出，对比沿海的富人新贵，二三线的富人和白领出国机会相对来得少，收入近年却增长，一些行业甚至不逊于一线城市，他们的生活压力和费用相对没那么大，房贷负担等较低，更愿意在当地消费。

　　他说：“中国的消费环境一直存在环境不允许、供应不足和浪费，中国人其实已经习惯以“比外国人更大代价换取同样品质的生活”。二三线城市消费者对国际品牌的认识处于起步阶段，什么品牌都愿意尝试，对品牌而言有着非常大的培育潜能。一线城市消费者相对较成熟，买名牌已趋向理性，品牌忠诚度也较高。”

模特儿展示LV2011年春夏系列中国风时装。（法新社）

灰色收入支撑购买力

　　灰色收入也许是提供支撑购买力的另一个解释。中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁发布的《灰色收入与国民收入分配》报告称，2008年（中国）全国居民可支配收入总额为23万2000亿元（人民币，下同）。国家统计局数据是14万亿元。

　　2008年全中国城镇人均收入平均值为3万2154元，而不是统计局公布的1万5781元，两者相差近一倍。当然报告遭国家统计局驳斥，但也从侧面反映出二三线城市实际上被低估的购买力：这里才是未来真正支撑起一线品牌销售高速增长的地方。

　　尽管市场如此诱人，国际一线品牌也面对前所未见的难题。

　　来自上海的杜国疆透露，重庆建筑和装修工人的薪金已和上海不相上下，工作质量却差许多，他举例说一家国际一线品牌因内部结构跟设计有出路，不得不重新装潢，因而延误了开业时间。

　　奢侈品品牌要在二三线城市找到优秀营业员也不容易，服务水平远比不上沿海。一些业者反映，虽然薪水比一般店员高至少一倍，但二三线城市的职业观轻视“服务员”，招聘员工有其难处，培训出一名品牌店销售专员需要几个月，而且非常容易流失；受训后，他们的工作机会多了，使得人才招聘难上加难。

去年全球奢侈品消费　中国排名第二

　　中国奢侈品消费之路仅走了短短20年，却走出一个世界第二。

　　中国社科院5月底发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告(2009～2010)》显示，中国去年奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，仅次于日本，成为世界第二。专家预计未来五年，中国将占据首位。也有业界人士预计，到了2012年，中国就能居冠。战略咨询公司贝恩估计，中国销售额增幅将在今年居首，增长达30%。

半数消费属于送礼需要

　　尽管中国奢侈品消费增长迅速，但广州大学商学院副教授、广州发展研究院消费经济研究所所长姜彩芬认为，在中国还没达到欣赏或者享受奢侈品的阶段，尤其在二三线城市。

　　她说：“在欧美发达国家，奢侈品消费者主要是中老年人，他们有较多的人生感悟和沉淀，懂得怎样去享受人生；但在中国，由于贫富差距较大，消费者以40岁以下年轻人为主，比如一些富二代借此炫耀攀比。”

　　她指出，中国奢侈品主体消费群包括社会精英、外企白领、政府官员，主要消费一些手表、手袋、服饰、香水等个人用品。

　　中国人买奢侈品主要还是为了logo（商标），以显示拥有者的社会身份和地位。姜彩芬说：“一个LV手袋要一两万元，但老百姓也可以拥有一两百块钱的手袋，这种奢侈品不至于太过刺激别人，但同样可以起到表达拥有者的认同和示异作用；也就是说，消费者通过这样的奢侈品能表达他的身份，同个圈子的人群也能认同和接受。”

　　这也造就中国式奢侈品消费最大的特色——用作商务送礼。一份最新报告称，2009年中国奢侈品市场增长近12%，其中50%消费是用来送礼。一家国际名品店经理透露，奢侈品已经是商场和官场潜规则的工具，不单是私企老板购买当礼物送，也常见一些职位较低的官员帮忙上级买东西，或买礼物赠送上级。

　　这当中包括一群入不敷出的消费者。姜彩芬指出，他们通过购买超出一己消费水平的商品，享受自我膨胀的快感。这也是近年中国出现“月光族”“年清族”的原因。尽管他们的收入无法负担，但愿意倾其所有购买类似LV包包的小件奢侈品。

商圈变脸吸引高档品牌入驻

　　为了获得国际品牌的青睐，二三线城市政府各显神通，竞相抛出优惠条件、奖励金，甚至从事市容改造等。

　　据业内人士，除了对面积、位置等有几近苛刻的要求外，一些顶级奢侈品牌甚至要求商场按照它们的设计，重新改造商场大门。

　　以重庆为例，当地三大商圈——解放碑、江北和南岸，今年就展开“大变脸”行动，希望从传统百货云集的商圈，转向国际一流奢侈品聚集地。

　　重庆渝中区委常委、解放碑CBD管委会主任章琳受访时指出，今年7月，重庆解放碑开始全面提档升级改造。除了金鹰广场和商业大厦由政府主导改造之外，引进LV的美美百货等私企也自发进行全面升级改造。

　　章琳说：“奢侈品牌看重的不是几百万元的奖励，而是一个地区的发展环境。奢侈品牌在一个地区开店，对环境的要求非常苛刻，会综合地区经济发展、消费能力、环境配套、政府服务等多方面考虑。比如LV就要求在解放碑增加绿化。”

　　七成消费者来自重庆主城以外的解放碑商圈，计划未来两三年耗资一亿元进行硬件改造，以成为该市的金融和消费十字金街，并已聘请美国、法国和英国的公司为其外在环境、灯饰、生活设施配套、广告等出谋献策。

升级改造　政策加持

　　与解放碑一江相隔的观音桥商圈，江北区政府则正在结合旧城改造，盘活星光68国际名品广场附近的茂业百货旁的银海宾馆地块，希望将之打造为奢侈品一条街。

　　据了解，江北区委书记、区长还亲自出面，采取“一事一议”灵活政策，对引进品牌的代理商或品牌商给予奖励和服务。

　　至于南岸区，今年6月，该区常委会表决通过“引进商贸品牌的奖励政策”的意见稿。据悉，除常规的税费政策优惠外，为了成功引进奢侈品牌代理商或品牌商，当地政府给予奖励金额100万元以上。

　　其他二线城市如杭州、武汉，也都不惜代价地向奢侈品牌伸出橄榄枝。位于杭州西湖旁的名品街，去年进行硬件改造和品牌调整，摇身一变成为湖滨国际名品街。如今该街汇集30多个高档奢侈品牌如Hermes、Versace等。

　　去年一口气引进41个国际一二线品牌的武汉国际广场，为了迎接国际顶级奢侈品的到来，也按照几个大品牌的要求，开业不到一年就大整修，包括外立面、中庭改装，内部设立透明观光电梯，改换玻璃透明墙面，增设餐饮娱乐项目等。

《联合早报》
（编辑：杨丽娟）