希拉里败选的传媒学解读

(2008-06-17)

　　● 钟布（宾夕法利亚州）

　　美国民主党创记录的漫长初选终于以奥巴马获得提名而告终。一年多前，很少有人会预料到希拉里会败北，因为奥巴马只不过是刚来华盛顿的“愣头青”。如果不以成败论英雄，希拉里是美国历史上第一位如此接近总统宝座的女性。她是杰出的候选人，但竞选策略远不如她本人那样出色。因此，从传播学角度来分析，希拉里失利和奥巴马胜出自有其必然性。

受众分析

　　竞选活动的基本目的就是说服公众，让他们坚信你的治国良策最为有效，最符合选民和国家利益。最后，让公众自己得出结论：你就是这些政策的最好执行人，因此你最应该成为美国总统。

　　要论希拉里和奥巴马的总统潜质，他们不相上下。两人都是常青藤名校毕业，希拉里毕业于耶鲁法学院，奥巴马毕业自哈佛法学院。说他们同属美国最有智慧的精英俱乐部，相信不会有太多争议。各自的竞选团队也同样优秀，制定出的治国韬略不可能相去甚远，关键在于如何向公众推销治国理念，也就是传播学者所谓“实施针对受众的有效传播策略”。有效传播的先决条件是对受众的分析和了解，这正好是他们的差距所在。

　　民主党初选伊始，希拉里和竞选班子志在必得，乐观估计自己的实力。他们以为在最初的几个州的初选中就能把奥巴马和其他人淘汰出局，但事实证明他们大错特错。希拉里团队中也有头脑清醒的，竞选团队副经理在分析了多个民调后劝希拉里放弃在艾奥瓦的首场初选，把竞选费用花在接下来的几个州。希拉里对民调结果不屑一顾，对自己过分自信，在艾奥瓦州投入大量人力、物力，最终败走麦城。

信息源可信度

　　由于缺乏对传播受众的了解，希拉里在制定竞选策略时，常常假定公众对自己的主张和背景十分熟悉。希拉里竞选团队多名成员向媒体透露，如果在一开始就像奥巴马团队那样开展比较传统的竞选方式，向公众系统介绍她的背景和政治主张，也许效果更好。在选民们迫切希望看到改变现状的时候，她却在宣扬从政的经验，这是她对受众分析出错的又一个明证。

　　对于美国大众在想什么，希拉里和奥巴马都有很好的把握。美国基本民意已经明确，不能让布什这样胡搞下去。两人都很好地把握了这个时机，向厌倦战争、饱受经济衰退和高油价打击的公众承诺，带领国家走出困境，找寻新目标。现在的关键是，在传播差别不大的两套理念时，候选人作为信息源的可信度就成为受众接受信息的一个重要参考指数。希拉里在这方面差强人意。

　　一年多来，希拉里在竞选中努力打造自己具备的领袖特质。这很重要，但策略却不得要领。她以熟悉华盛顿政坛运作自居，但夸大她当年曾“冒着被狙击手射击的危险访问波斯尼亚”，炫耀自己在克林顿政府决策中的经验。更糟的是，她花钱做的竞选电视广告“白宫红机电话”，竟然成为公众的笑柄。这些策略不但没有帮助公众了解希拉里，反而加深了对她可信度的猜疑。

　　相反，奥巴马在选战中表现出过人的技巧。他成功把握公众求变的信息，打动了许多人尤其是年轻人和知识分子。

　　传播学者认为，筹款进程常常可以看出公众对候选人的支持度。初选开始时，希拉里已经募集到1亿3300万美元的竞选经费，远远高于奥巴马和其他候选人。但奥巴马最后筹到更多钱，在小州干得比对手出色。他的团队在向支持者要求捐款时，常常是20—50美元的小额款项。稍后他们还可以要求这些支持者多次重复捐款。而希拉里支持者常常一开始就捐款100多美元，后来就很难再向他们筹款了。

传播关键词

　　从传播学来看，希拉里不善于使用传播关键词是败选又一个重要原因。候选人的竞选纲领和治国主张对普通选民还是相当复杂的，需要一个较长的过程才能阐释清楚。传媒学者认为，这就要求候选人在传播过程中善用言简意赅的关键词，并在各种公众场合和媒体上重复。

　　最初，希拉里提出的口号都和她从政经验和准备就绪有关。她在演讲中使用最多的关键词是“对话”、“领袖”和“经验”。而奥巴马基于对民意的深度把握，一开始就使用具有亲和力的关键词“变革”，其他关键词还包括“希望”和“行动”。最后希拉里的口号也变成了“准备变革，准备领导”。但是，这个过渡姗姗来迟，没能很快地转变到选民所想要的“变革，变革，再变革”。

　　希拉里败选的原因当然还有很多，比如危机管理策略和竞选团队机制与结构问题。但我相信这次民主党初选会吸引众多传媒学学者，尤其是政治传播学者的关注和研究。可以肯定，明年在美国芝加哥召开的国际传播学会2009年年会上，一定会出现很多精彩的论文分析。

·作者任教于美国宾州大学

《联合早报》