中国已经成为世界贸易组织的成员，在世贸框架下的许多领域，都要符合国际游戏规则，打开大门让别人进来，参与公平的竞争。然而，文化产业这一块，特别是媒体事业的开放，虽然也在这个大框架之下，却有不同的解读方式。

　　必须补充说明的是，同样作为一种产业，长远来说，文化产业还在逐步开放，只不过，世贸组织非常重视文化的特殊性。因此，它允许世界各国，就涉及文化部分的开放，不必是一揽子，而是可以逐项谈判，这就需要一个相对漫长的过程了。

　　对于等待中国市场开放，争取搭上“中国号经济列车”的“外来和尚”而言，世界最大之一的中国媒体市场，无疑是一座巨大的金矿，他们实在等不及，而希望跑在政策的前头，占据最有利的发展位置。

传媒产业的投资回收年只需八年

　　虽然有人发出“泡沫论”的警告，对于媒体的投资潜力，看好的还是属于主流派。摩根史丹利全球报告（1998）就曾指出，“根据对11种产业的统计分析，大众传媒的投资回收年只需8年，收益远远高于医药业、日常用品、银行、电力资源和建筑业。”

　　中国人民大学博士生导师、传媒研究学者喻国明在两年前，也语出惊人地说过——“传媒产业将是中国最后一个暴利行业”——这样的一句话。

　　中国自身来说，四大媒介——纸介媒体（报章杂志）、声像媒体（广播、电影电视、有线电视）、通信社（新华社、中新社）和电子媒体（互联网），这些年来的发展，速度令人刮目相看。

　　以纸介媒体为例，截至2000年底，全中国共有七百多家出版社，杂志社八千多家，报纸达到二千余家，总印数突破300亿份，以报纸而言，是1950年的37倍。1996年开始，中国的报业集团相继成立，南方有《广州日报》、《南方日报》与《羊城晚报》、《深圳特区报》、《光明日报》和《经济日报》等，或是独立成家，或者合纵联横组成的报业集团。

　华东一带则有《文汇报》和《新民晚报》组建的文新集团、《解放日报》也组成集团军。目前，全国各地已先后组建15个报业集团。广播影视方面，“集团军”也纷纷出现，上海的文广影视集团总裁叶志康，最近便卸下文广局局长的官位，正式“下海”，跨出“政企分家”的一大步。

强敌来临前先整编壮大

　　面对入世后的机遇和挑战，中国方面的各个领域，心里都有很清楚的一盘棋，知道在“与狼共舞”的新形势下，如何首先壮大自己，做好充分的应战准备。

　　针对国内媒体的纷纷“集团化”，九州文化传播中心的副总经理袁晓波对笔者说，这种强敌来临之前的整编壮大，是可以理解的。但是，对于“把所有的小舢板绑在一起，就以为能够变成航空母舰”的一些做法，他却表示怀疑。

　　对于媒体业，除了业者必须迎接挑战，他们还较其他产业，多了来自政府方面的关心和出力，因为媒体事业，关系到属于敏感层次的意识形态，政府的重视自不待言。

媒体开放对中国政坛是个挑战

　　媒体天空的开放，不仅仅是经济上的竞争，同时也是政治生态的挑战。外来的媒介，虽然大多数都以经济效益为出发点，其中也有抱着某种政治目的而来，这是中国方面最为关切的。因此，无论从政治考量，或者经济角度出发，中国的层层把关，是可以理解的事，因为它关系到社会的“稳定”。

　　即使在对内的开放上，“媒介”产业，同样是备受注目的投资领域，中国政府一样把关严格。因此，现阶段各种对媒体投资的方式，实际上不过是一些“收益分配权”，媒体和民间资本的结合，还没达到“明媒正娶”的地位，更贴切的形容，是一种“同居”的关系。

　　虽然媒体（特别是报刊）创办，单靠系统内资金的时代已经过去了，对于“民间资本力量支持，成为新一代媒体发展的强大动力”已普遍达成共识，而且自90年代中后期开始，民间资金进入传媒业，已得到官方的默认，但从政策层面上，对于媒介与资本的结合，并无明确的政策，即两者关系的合法性，随时会受到质疑。

　　对内是如此，而上海世纪出版集团社长陈昕的一番话，很能显示中国媒体业本身，在看待与外国媒体的合作，所抱持的态度和原则。他说，“我们可以在更大的范围内、更大空间上，和外国的媒体集团进行合作。在这个过程中，要注意把握几个原则：

　　第一个原则是，以我为主，为我所用。

　　第二个原则是，选择国外那些最大的集团，因为他们行为比较规范。

　　第三个原则是，要牢牢把握对合作企业的控制权。这种控制权，不仅体现在股权的比例上，而且要落实到实际的经营管理过程当中。”

中国媒体控制权不轻易为外人掌控

　　这番话清楚说明，中方不仅在内容上，会继续牢牢把关，“终审权”不容侵犯，即使是经营管理，属于商业范畴内的事，也不轻易为外人所掌握。

　　上个月中旬，针对深化新闻出版、广播影视业务改革的进一步部署，中宣部，会同广电总局、新闻出版总署，接受新华社的采访，《人民日报》隔天刊载的报道，很能说明中国高层对这一课题的“主旋律”。文章指出，“坚持把社会效益放在首位……新闻媒体是党和人民的喉舌，是宣传思想阵地，事关国家安全和政治稳定……从党的事业和国家利益的高度来处理问题，无论在什么情况下，党和人民的喉舌性质不能变……”

　　明了这一坚定不能移的原则，不管是境内的民间资本，还是境外的媒体集团，都不可以用纯“商业行为”，来看待参与中国的文化产业这回事。换句话说，中国加入世贸组织后，必须遵照国际游戏规则办事，唯独是文化产业，虽然也存在中国对入世的承诺，属于原则性的范围，仍然是不可逾越的雷池，在这方面，是外人遵守中国的游戏规则。

《联合早报》